Gerçeklik Tünelleri

Gerçeklik tünelleri ve konumlandırma…



4 duvar kapalı bir odadasınız. Başınızda sizden iş isteyen biri var. Bir kutudan 50 konserveyi çıkartmanız gerekiyor. Çıkarttınız. Daha sonra 50 konserveyi tekrar aynı kutuya koymanız istendi. Ardından dur durak demeden 1000 kez bu konserveleri kutuya koyup çıkartmanız istendi. 

1000 tekrardan sonra derin bir iç sıkıntısıyla odadan çıktınız. İşveren tekrar yanınıza yaklaştı. Bu sefer aynı işi yaptırmak için başka birini bulduğunu ama insan kaynakları uzmanı hasta olduğu için “adayı” iş konusunda sizin ikna etmenizi istedi. İkna yalanı karşılığında yönetici size biraz para vereceğini söyledi.

Adayı ikna için işi allaya pullaya anlattınız.  Aynı anda sizinle aynı işi yapmış başka birinin de aynı yalanı bir başka adaya söylediğini farkettiniz. Cehennem azabı veren işyerinden çıkmak üzereyken işveren durmanızı istedi. İkinize de bir form uzattı. Bir anket formu.  “Konserve koyup çıkarma” işini nasıl bulduğunuz soruyor size. Aradığınız cevabı şıklar içinde buldunuz : “BERBAT !”
Sizinle aynı formu dolduran diğer kişiye şaşkınlıkla baktınız.  İşaretlediği şık inanılmazdı: “güzel bir iş, gene yapmak isterim.”
Neler oluyordu ?

Leon Festinger’in Deneyi

1959 yılında Leon Festinger gerçekleştirdiği deneyde pazarlamacıların çok işine yarayacak bir gerçeği bulguladı.

Artık klasikleşmiş  “sıkıcı iş” deneyinde deneklere yeterince uzun bir süre boyunca dayanılmaz sıkıcılıkta işler yaptırıldı. (konserveleri hatırlayın) Deneyin sonunda  deneklerden aynı işi yapması istenecek başka birini  sıkıcı işin zevkli olduğu konusunda yalan söyleyerek ikna etmeleri istendi. (insan kaynakları uzmanı hasta…sen ikna et adayı) Yalanın karşılığı ikna edicilerden bir kısmına 1 $, bir kısmına ise 20$ (enflasyon hesaba katılırsa 2009 yılı parasıyla 150$) verildi.

Soru :

İkna yalanı söylendikten sonra yapılan ankette, hangi denekler öncesinde yaptıkları “sıkıcı” işi (konserve koy, boşalt) içtenlikle zevkli ve yapılabilir olarak düşünüyordular ? Bugünün parasıyla 150$  alanlar, değilmi ?

Yanlış.

1 $ alanlar.

Neden ?

Çok az bir paraya katlanılmaz sıkıcılıkta bir işi övmek zorunda kalan denekler bu yalana değecek “sebepten” yoksundular. (herkese 150 $ verilmedi) Kişiler “sebebin” yokluğunda yalan söyleyebilmek için hakkında yalan söyledikleri işi içselleştirmek zorunda kaldılar. Cognitive Dissonance yada “bilişsel uyumsuzluk”  bu deneyin ertesinde bulgulandı. 150 $ gibi bir sebep olmaksızın yalan söylemek zorunda bırakılan denekler bu duruma katlanabilmek için yaptıkları “işle” ilgili algılarını değiştirmeyi yeğlemişlerdi.

Bilişsel Uyumsuzluk

“Bilişsel Uyumsuzluk” zihinde birbiriyle çelişen iki fikrin aynı anda varolmasından kaynaklanan bir durum. İnsanlar içsel tutarlılıklarını zedeleyecek çelişki anlarında bu çelişkinin yarattığı huzursuzluğu azaltacak sebeplere ihtiyaç duyarlar. Böylesine bir sebep yoksa çelişen fikirler katlanılmaz bir durum yaratır. İnsanlar  bu uyumsuzlukla yaşayamazlar. “Akortsuz” düşüncenin “uyumlu” hale getirilmesi kişinin kendisiyle ilgili tutarlılığını koruması açısından önemlidir. İnsanlar kendi içlerinde tutarlı olduklarına inanmak isterler.

Gerçeklik Tüneli

“Bilişsel Uyumsuzluk”  insanda katlanılmaz bir durum yarattığı için, insan kendi algısını sürekli olarak bu uyumsuzluğu minimize edecek şekilde “ayarlar”. Konfirmasyon yanlısı tutum yada İngilizce’siyle “Confirmation Bias”  bu ayarı vermek için kullanılan bir yöntemdir. Kişinin inançları ve tavırlarını doğrulayacak kanıtlar “farkedilir”, bununla çelişen durumlar ise “gözardı edilir” ya da “yalanlanır”.  Seçici algının oluşturduğu gerçekliğe “gerçeklik tüneli” adını verebiliriz. Bir tünel gibi gerçekliğin tamamına değil tünel görüntüsünün izin verdiğine erişilir.

“Gerçeklik Tünelleri” pazarlamacıların gözardı ettiği bir durum maalesef. İnsan algısı, zihinde yerini almış olan “kişisel tutarlılığı” canlı tutacak şekilde filtreleme görevi yapar. Filtreleme sonucu bilince girmesine izin verilenlerin tamamı “bilişsel uyumsuzluk” yaratmayacak veriler olmak zorundadır. Marka algıları kişinin zihninde  kişisel tutarlılık ile çelişmeyecek şekilde oluşur. Kişisel tutarlılık ile çelişen “marka mesajları” zihne giremez. Konfirmasyon yanlısı tutum bu girişe müsaade etmez.

Bunun anlamı nedir ? Neden bilmek gerekir ? Bu noktada Jack Trout hatırlanmaya değer bir yazar. Basitçe Bay Trout zihinlerin 1dk.’lık reklamlarla değişmeyeceğini, her yeni bilginin zihinde daha önceden var olan bilgilerle karşılaştırılarak değerlendirileceğini yazar.  Doğru.

Bilinmesi gereken mal satmak istediğimiz bireylerin zihninde rakiplerimin “algısının” ne olduğudur. Bu algıların kişisel tutarlığının bir parçası olabileceğini düşünüp, kendi mesajımı “bilişsel uyumsuzluk” yaratmayacak bir şekilde oluşturmam gerekmektedir. Müşterimin “gerçeklik tüneline” girebilmenin tek yolu budur, aksi takdirde algı filtresi bana geçit vermeyecektir.

Konumlandırma ve farklılaşmanın temelinde yatan hakikat “bilişsel uyumsuzluğun” katlanılmazlığı ve “konfirmasyon yanlısı seçici algıdır”. Bu iki temel insanlık durumu  “gerçeklik tünellerini” oluşturmaktadır.  Bir pazarlamacı tüketicisinin zihnindeki sınırları bilmeksizin herhangi bir karar vermemelidir. Önce tüketici zihni tanımlanmalı, sonrasında strateji oluşturulmalıdır.