... ve krizde başarılı olmak!

Tüketicinin seçici ve tutumlu olduğu kriz ortamlarında, firmalar tüketicinin ilgisini canlı tutmak ve yeni tüketici kitlelerine ulaşabilmek için çeşitli çalışmalar yapmak zorundalar. Mevcut müşteri tabanını korumak, hatta daha da ileriye giderek yeni sadık müşteriler kazanmak şirketlerin gündemindeki en kritik konu olması sebebiyle, pazarlama araçlarının önemi de artıyor. Peki şirketler bu araçları en etkin nasıl kullanabilir? İşte cevabı:

1. Tüketici davranışlarını iyi analiz ederek, pazar gerçeklerine uygun ürünlere odaklanmak
Kriz dönemlerinde, para harcamak tüketicilerde suçluluk duygusu yaratır.  Tüketiciler, bu suçluluk duygularını paralarını “faydalı şeylere” harcayarak hafifletme eğilimine gider. Bu nedenle gerek markaların, gerekse perakendecilerin; tüketicilerine “iyi nedenler” sunmaları, ekonomik daralma dönemlerinde her zamankinden daha fazla önem kazanır. Tasarrufta bulunmanın yollarını arayan günümüz tüketicisi için “değer” ya da “düşük maliyet” önermesine sahip ürünler; kriz dönemlerinin parlayan yıldızları olmaya adaydırlar.

2. Doğru geliştirilmiş ürünler ile etkin ve verimli lansmanlar yapmak
Doğru önermelere sahip, katma değer sağlayan ürünlerin lansmanı için, kriz dönemleri mükemmel bir fırsattır. Bu dönemlerde rekabetin azalması ile iletişim kirliliği azalır ve tüketicinin ilginliği artar.

3. Fiyat indirimi yapmak yerine katma değer sunmak
Kriz dönemlerinde yapılan temel hata, agresif fiyat indirimlerine gitmektir. Fiyat politikası makul olan bir şirketin ekonomik daralma dönemlerinde aşırı fiyat düşürmesi, şirketin olağan fiyatının çok yüksek olduğu izlenimi yaratacak; kriz geçip fiyatlar standardına yükseltmeye çalışıldığında, tüketiciler ürünlerin o fiyatları hak etmediğini düşüneceklerdir. Bu nedenle kriz döneminde sadece fiyat indirimi yapmak yerine, tüketicinin bütçesinin daraldığını göz önünde bulundurarak hareket etmek ve sunulan ürün veya hizmetin tüketiciye olan maliyetini arttırmadan ilave deneyimler sunmak gerekir.

4. Marka değerini korumak (İletişimden vazgeçmemek)
Ekonomik daralma dönemlerinde şirketlerin ilk kesintiye gittiği harcama kalemi, reklam ve iletişim olsa da; pek çok araştırma, şirketlerin bu durumdan yarardan çok zarar gördüğünü ortaya koymaktadır. Tüketici algılarının arttığı kriz dönemleri, hem maliyetlerin düşmesi hem de iletişim mecralarının boşalması sayesinde şirketlere markalaşma ve imaj çalışmalarında avantajlar sağlamaktadır. Çalkantılı dönemlerde verilen reklamlar daha az olacağı için, markaların fark edilme ve şansı daha yüksektir.

Bahsi geçen tüm bu stratejileri uygulayarak; krizin etkilerini lehine çeviren; satış hacmini katlamaktan, kristal elmaya kadar uzanan bir başarı hikayesinden bahsederek yazı dizimi noktalamak istiyorum. İşte örnek alınası bir öykü: Peyman!

Tüketicinin kriz nedeniyle dışarıda eğlenmeyi/yeme içmeyi neredeyse bıraktığı; vaktinin büyük bölümünü TV karşısında atıştırmalıklar ile geçirdiğini düşündüğümüzde, hizmet verdiği kuruyemiş sektörünün büyük bir fırsat barındırdığını hemen tespit etti Peyman.

En çok tüketilen kuruyemiş olmasına rağmen tekdüzelikten kurtulamayan ayçekirdeğine odaklandı. Tüketicinin ayçekirdeğinden ne beklediğine dair derin tüketici araştırmaları yaptı: kimi tuzlu, kimi tuzsuz, kimi ise artık farklı bir tat bekliyordu.

Bu tespitten yola çıkarak az tuzlusundan çok tuzlusuna, tombiğinden soslusuna 6 farklı ürünün yer aldığı  “Çitliyo” ürün portföyünü oluşturdu. Ve krizin tam ortasında lansman yaptı! Hem de 2,5 milyar dolarlık kuruyemiş sektörünün daha önce hiç görmediği büyüklükte bir reklam kampanyasıyla.

Marka bilinirliğini kısa bir sürede katlayan Peyman, reklam kampanyası ile; Ülker, Unilever, P&G, Cadbury gibi dev rakiplerinin yarıştığı kategoride Kristal elma alarak başarısını taçlandırdı.

2003-2007 yılları arasında beraberce marka inşasıyla ilgili yoğun çalışmalar yürüttüğümüz Peyman, “ulusal alanda güçlü bir marka olmak” misyonunu gerçekleştirmiş görünüyor. Keşke tüm markalarımız aynı vizyon ve bilince sahip olsa...

Sevgiler,

Ayşegül Çakır